Do you have a subscription on consumer goods? There is quite a big chance you have. Today you can have a subscription on almost everything. Think about food boxes from HelloFresh or Marley Spoon. A flower subscription from Bloomon. A clothing box from your favourite personal shopping service. Or how about a subscription on perfume, such as Parfumado, that lets you find the greatest perfumes that match your taste? But why do consumers choose subscriptions in consumer goods? In this article that was published by FD Persoonlijk the advantages of subscriptions on consumer goods were investigated. 

For the article, Superflow founder Mei Ling Tan was interviewed. Mei Ling is one of the pioneers in Dutch retail when it comes to subscriptions. She founded House Of Einstein eight years ago. This subscription service on menswear is still growing every month. Next to House of Einstein, Superflow supports many subscription services. Such as BundleBoon and the clothing box of PME Legend.

Have a look below to find the full article in Dutch.

Wat is de prijs van zo’n gemaksabonnement?

Abonnementen op zaken als kleding, parfum en maaltijden waren al in opmars, maar sinds de coronacrisis is de vraag nog verder toegenomen. Gemak dient de mens. Maar hoe groot is de prijs die je hiervoor betaalt?

Wie wil kan als een kluizenaar door het leven gaan. Vrijwel alles is online te koop. Voor de meeste spullen die we dagelijks gebruiken kun je zelfs een abonnement afsluiten, zodat je er geen omkijken meer naar hebt: tandenborstels, scheermesjes, wc-papier, kleding, boeken, olijfolie, maaltijden, snacks voor honden, parfum, speelgoed, bloemen, kunst of speelgoed… Zelfs voor je bed en designmeubelen hoef je de deur niet uit. Even aanklikken wat je wil hebben en dan kun je het voor een vast maandbedrag gebruiken zo lang je wil.

Deze dienstverlening was al in trek. Maar de coronacrisis heeft de vraag naar abonnementen verder aangewakkerd.
Neem de maaltijdbox, waarbij een doos met verse ingrediënten en bijpassend recept thuis wordt bezorgd. Volgens transactiedata van ABN Amro stegen de bestedingen aan maaltijdboxen in april met 87% op jaarbasis. De lege schappen, de behoefte om andere mensen te mijden en het gemak waren volgens de bank de belangrijkste redenen.

Maar ook na de versoepeling van de lockdown zit de vraag naar maaltijdboxen in de lift. Economen van ABN Amro verwachten dat dit voorlopig zo blijft. Ze wijzen op onderzoek van Collier International waaruit blijkt dat circa 40% van de Nederlandse consumenten van plan is om in de toekomst meer online te bestellen, nu ze eenmaal het gemak van virtueel winkelen hebben ervaren. Bovendien is zelf boodschappen doen in de anderhalve-meter-samenleving minder aantrekkelijk geworden en werken veel mensen nog steeds thuis, waardoor de bezorging niet op praktische problemen stuit.

Ook Parfumado, aanbieder van parfumabonnementen, doet goede zaken. ‘We zijn de afgelopen zeven maanden met 300% gegroeid’, zegt oprichter Martijn van Rooy. Volgens mede-oprichter Floor van den Ingh is dat niet alleen te danken aan hun optreden in tv-programma Dragon’s, maar ook aan de lockdown. ‘Veel parfumerieën waren gesloten. Consumenten konden zich daar niet laten inspireren en waren aangewezen op online verkopen. Dat verminderde de instapdrempel.’

Mei Ling Tan, oprichter van House of Einstein, die in 2012 de eerste kledingbox in ons land introduceerde, signaleert eveneens een enorme aanwas aan nieuwe klanten. ‘Dit zijn vooral 45-plussers. Zij hebben door de lockdown de overstap naar online gemaakt. Wij bieden social distance, maar wel met persoonlijke service. Via telefoon, whatsapp of email stellen we allerlei vragen aan de klant om de juiste outfit te bepalen.’

Vanwaar die behoefte aan een box of abonnement? Volgens Harry Bijl van InRetail, brancheorganisatie van mode-, sport- en woonwinkels, past het in een brede trend. ‘Iedereen heeft het druk, maar wil wel leuke producten hebben. Retailers voorzien met deze dienstverlening een behoefte. Ze willen het kopers makkelijk maken: inspireren, informeren, helpen om een keuze te maken.’
Dit betekent overigens niet dat kledingboxen reguliere winkels zullen vervangen, zo verwacht hij. ‘Bedrijven maken onderscheid tussen verschillende typen klanten, die op verschillende manieren winkelen.’

Volgens Tan vinden klanten het fijn als alles voor hen wordt geregeld. ‘Het zijn geen funshoppers, maar ze vinden het wel belangrijk om er goed uit te zien.’

Het draait echter om meer dan gemak alleen, benadrukt ze. ‘Onze klanten zijn ook op zoek naar variatie. Ze willen uit hun comfortzone worden getrokken.’

Dit geldt ook voor Marco Aarnink (35 jaar), directeur van drukkerij Print.com en klant van House of Einstein. ‘Natuurlijk speelt tijdsbesparing een rol. Ik hoef niet zelf op zoek te gaan naar kleding en dat is prettig. Maar ik vind het ook leuk om verrast te worden. Ik krijg vaak items opgestuurd die ik zelf niet uit het rek zou halen, zoals een blouse met een bijzonder motief of een broek van een merk dat ik nog niet kende.’
Nieuwe dingen uitproberen was ook voor Martijn van der Meij (30 jaar), grondstoffenhandelaar uit Amsterdam, een belangrijk motief om lid te worden van Parfumado. ‘Ik gebruikte al jarenlang hetzelfde parfum en het leek me leuk om op een laagdrempelige manier nieuwe geuren te ontdekken. Inmiddels heb ik al zeven verschillende parfums ontdekt die ik lekker vind, voor verschillende gelegenheden en seizoenen.’

Aarnink en Van der Meij merken dat de spullen die ze ontvangen steeds beter aansluiten bij hun smaak. Dat komt omdat de aanbieders slim gebruik maken van alle klantendata, zoals orders, retouren en reviews. ‘We geven tips op basis van onze analyse van de bestellingen’, licht Van den Ingh toe. ‘We weten bijvoorbeeld dat een klant die van parfum A houdt, vaak ook parfum B lekker vindt. En als iemand minder gecharmeerd is van een geur, vragen wij naar de redenen, zodat we een goed advies kunnen geven.’
House of Einstein heeft zelfs speciale software ontwikkeld waarmee kan worden voorspeld welke kleding past bij een specifiek klantprofiel. ‘Hierdoor kunnen onze stylisten steeds betere keuzes maken, waardoor minder kleding retour gaat en de klanttevredenheid groeit.’
Ze verwacht overigens niet dat algoritmen het selectieproces volledig zullen overnemen. ‘Er zal altijd een menselijke hand nodig zijn, want mode is ook emotie. En we willen blijven verrassen. Dat kan een algoritme niet.’

Al dat gemak heeft natuurlijk wel een prijs, zou je zeggen. Toch is House of Einstein niet duurder dan een gewone winkel, stelt Tan. ‘We investeren weliswaar in stylisten, maar hoeven geen duur pand op een A-locatie te huren.’
Een maaltijdbox is wèl prijziger dan wanneer de ingrediënten los worden gekocht in de supermarkt, zo blijkt als we een proef op de som nemen. Voor het menu ‘kipstoof met veveine, sweet dumpling, snijbonen en rode rijst’ voor vier personen bij DeKrat moet €21 worden afgerekend. Vergelijkbare ingrediënten in de supermarkt kosten €13 euro: 42% minder.
Een voordeel van een maaltijdbox is wel dat je geen voedsel hoeft weg te gooien, aangezien alles in afgepaste hoeveelheden wordt geleverd.
Ook de parfums van Parfumado zijn, afgemeten naar volume, duurder dan losse flessen. Klanten betalen voor een flacon van 8 milliliter €14,95. Een fles Molecule 01 van Essentric Molecules kost omgerekend €10,97: een verschil van bijna 40%. Maar daar staat wel tegenover dat je niet met een grote fles blijft zitten als het niet bevalt of als je wil overstappen naar een ander parfum.

Een ander aandachtspunt bij abonnementen is dat je er ongewild aan vast kunt zitten, omdat je ze vergeet op te zeggen. Volgens het Nibud ziet 44% van de Nederlanders weleens een lopend abonnement over het hoofd, omdat deze automatisch wordt geïncasseerd. Check daarom jaarlijks welke abonnementen je hebt.

Waarop letten bij een abonnement?
– Wat zijn de kosten?
– Kun je de producten zelf uitzoeken?
– Is het mogelijk om een pauze in te lassen?
– Wat zijn de voorwaarden om op te zeggen?
– Kan ik eerst een proefabonnement nemen?
– … en stopt het abonnement daarna of loopt het automatisch door?
(Bron: Nibud)

Abonnementen stapelen
Bijna 50% van de huishoudens heeft maar liefst vijf tot tien abonnementen, aldus het Nibud

Want to learn more? Watch our webinar (in Dutch) about personalised subscriptions.